Die Messebau-Branche im Umbruch – Wie das Corona-Virus die Messe-Landschaft auf den Kopf stellt!
Messebau-Branche im Umbruch von Kevin Schilling
Rückläufige Besucherzahlen auf Messen schon vor der Corona-Krise
Bereits vor der Corona-Krise hatte es sich schon vereinzelt angedeutet, dass Messen zunehmend an Anziehungskraft verlieren. So wurde unlängst im Jahr 2018 entschieden, die IT-Messe Cebit einzustellen. Dies aufgrund des in den letzten Jahren stetig sinkenden Messepublikums vor Ort, in Hannover.
Und auch im Zuge der Corona-Krise hat sich die Lage für die gesamte Messe-Branche nicht gerade zum Guten verändert. Im Gegenteil: Die gesamte Messebau-Branche hat einmal mehr gemerkt, was es bedeutet, nicht zu den digitalen Branchen zu gehören. So wurden Messen zunächst bis zum 31. August 2020 verboten, da sie bisher zu den Großveranstaltungen gehörten.
Hoffnung für den Messebau
Doch damit ist jetzt Schluss. Bund und Länder haben sich im Zuge der landesspezifischen Besonderheiten, die in Verbindung mit dem Infektionsgeschehen stehen, dazu entschieden, schrittweise Lockerungen und somit Öffnungen von Messen zu ermöglichen. Dies natürlich nur unter Einhaltung der Hygiene- und Abstandsregelungen.
Für viele Messebauer ein kleiner Hoffnungsschimmer am Horizont – hatten sie doch erst mit dem Beginn der ersten Messen im September 2020 gerechnet. Das mag ja für Messen innerhalb von Deutschland ja positiv klingen – doch für Auslandsmessen wird sich aufgrund der in vielen Ländern bestehenden Reisebeschränkungen relativ wenig in Bezug auf das Thema Messen ändern.
Messeveranstaltungen im Ausland: B2B-Unternehmen weiterhin verunsichert
Die Mehrheit der B2B-Unternehmen sind in Bezug auf das Thema Messeveranstaltungen deutlich verunsichert. Gerade diejenigen, für die eine Messe bisher der Kontaktpunkt Nr. 1 zum Kunden gewesen ist, überlegen sich derzeit zweimal, einen Messebauer zu beauftragen. Denn auch, wenn die Messen jetzt wieder schrittweise an Fahrt aufnehmen werden, so ist die Lage dennoch sehr unkalkulierbar.
Die Bedenken der B2B-Unternehmen gehen natürlich dahin, dass teilweise eine häusliche Quarantäne und bestimmte Meldepflichten nach dem Einreiseende gelten. Dies gilt vor allem für Nicht-EU-Mitgliedsstaaten, aber auch vereinzelt für Staaten der Europäischen Union, wo die Anzahl der Neuinfektionen auf über 50 Fälle pro 100.000 Einwohner innerhalb einer Woche angestiegen ist.
Corona: Gefahr einer möglich zweiten Infektions-Welle im Herbst
Hinzu kommt, dass schlecht eingeschätzt werden kann, wie sich die Lage in den nächsten Monaten entwickeln wird. In vielen Regionen ist die Anzahl der Neuinfektionen aufgrund der bestehenden Hygiene- und Abstandsregelungen sowie des saisonalen Umstands zwar rückläufig; jedoch kann sich dies natürlich von heute auf morgen schlagartig ändern.
Nicht umsonst warnten Experten in der Vergangenheit vor einer zweiten Corona-bedingten Infektionswelle im Herbst oder Winter. Auch wenn die aktuellen Einschätzungen bestimmter Experten etwas optimistischer ausfallen, so bleibt hier eine gewisse Unsicherheit auch weiterhin bestehen, sodass niemand hundertprozentig einschätzen kann, ob zukünftige Messeveranstaltungen, wie geplant durchgeführt werden können oder ebenfalls wieder kurzfristig aufgrund der sich stetig ändernden Lage abgesagt werden.
Messe 4.0: Wie sich Messebauunternehmen in der Corona-Krise neu erfinden
Während Home-Office, Remote Work und tägliche Meetings sowie virtuelle Events in anderen Branchen schon längst zum Alltag gehören und keine wesentliche Herausforderung darstellen, so scheint die Messebau-Branche sich erst langsam an die neue Form der digitalen Kommunikation zu gewöhnen bzw. heranzutasten. Es wirkt schon fast so, als würden manche Messebauer erst einmal langsam aus dem Dornröschen-Schlaf erwachen.
Zu Beginn der Corona-Krise haben viele Messebauunternehmen zunächst einmal zugewartet, in der Hoffnung, dass die Beschränkungen möglichst schnell vorübergehen. Zwar wurde recht zeitnah in vielen Messebauunternehmen auf Kurzarbeit umgestellt, weil natürlich von heute auf morgen die Umsätze weggebrochen sind; jedoch fehlte es vielen Firmen an Alternativen, die Umsatzeinbußen kurzfristig zu kompensieren. Dies ist auch nicht gerade verwunderlich, wenn für das Jahr 2020 teilweise bis zu 80% des Jahresumsatzes ausbleibt.
Insgesamt haben sich zwei Fraktionen herauskristallisiert. Die Messebauunternehmen, die lediglich ihr Dienstleistungsangebot erweitert haben und jene, die zusätzlich die digitale Komponente mehr und mehr fokussieren. Auch dies ist nicht gerade verwunderlich, wenn man bedenkt, dass gerade Unternehmen im B2B-Bereich, die bisher ihre Leads auf Messen generiert haben, jetzt zunehmend auf digitale Vertriebswege umsteigen.
Freigewordene Messebudgets im B2B-Bereich werden nun in die Digitale Leadgewinnung investiert
Die durch die Absagen freigewordenen Messebudgets werden nun verstärkt für die digitale Leadgewinnung eingesetzt. Schließlich haben auch B2B-Unternehmer erkannt, dass sie sich schleunigst nach Alternativen zu konventionellen Messen umsehen müssen. Denn ihr Vertrieb muss auch im Jahr 2020 mit potenziellen Kunden in Kontakt treten, um entsprechende Leads zu generieren.
Deshalb müssen gerade Messebauunternehmen sich ihren Kunden aus dem B2B-Bereich anpassen und lernen, mit den digitalen Anforderungen umzugehen. Es reicht eben nicht nur aus, in Krisenzeiten, das eigene Dienstleistungsangebot im Offline-Bereich durch Raum-in-Raum-Lösungen aufzustocken oder das Angebotsportfolio durch Schreinereitätigkeiten oder Fahrzeugfolierungen zu erweitern. Gleiches gilt für das Anbieten von Lagerkapazitäten sowie die Vermietung des eigenen Fuhrparks. Dies kann für die meisten Messebauunternehmen nur eine vorübergehende Lösung sein.
Die Digitalisierung des Messestands in Corona-Zeiten
Vielmehr geht der Trend eindeutig dahin, dass das bisher überwiegend stattfindende Offline-Messegeschäft mit virtuellen Medien verbunden wird. Die Ära der digitalen Messestände beginnt. Zoom, GoToWebinar, Skype und Co. werden mit Produktpräsentationen in 3D gekoppelt. Es wird versucht, das bisherige Messekonzept wird auf eine neue Ebene zu heben.
Doch kann der virtuelle Messeauftritt die konventionelle Messe als eine der wichtigsten Formen der B2B-Unternehmenskommunikation ersetzen? Und welchen Mehrwert können virtuelle Messeauftritte tatsächlich bieten?
Leadgenerierung mit virtuellen Messen
Schaut man sich als B2B-Unternehmen die diversen Angebote von Messebauunternehmen im Bereich der digitalen Messestände an, so trifft man auf ganz unterschiedliche Angebote. Die einen werben mit sogenannten 360-Grad-Ansichten sowie virtuellen Touren; andere wiederum mit dem virtuellen Messe-Event der ganz besonderen Art gekoppelt an GoToWebinar, Zoom und Skype. Doch was steckt dahinter?
Rein technisch gesehen handelt es sich häufig lediglich um Webseiten, die mit einer 3D-Ansicht hinterlegt sind. In diesen 3D-Darstellungen finden sich dann folgende Elemente:
- Videos
- Animationen
- Whitepaper, Case Studies oder sonstige statische textliche Inhalte im PDF-Format
- Links zu Chats zwecks Kontaktaufnahme
Diese Messestände in 3D werden dann gesondert für den Kunden bereitgestellt. Dieser integriert sie dann auf seiner Webseite oder in einem Webinar. Es handelt sich hierbei zumeist um die mit einer 3D-CAD Software erstellten 3D-Konzepte. PYTHA wäre hier exemplarisch als Anwendung anzuführen, mit denen Messestände digital geplant werden können.
Über eine entsprechende Navigationsfunktion ist es möglich, sich innerhalb des 3D-Messestand-Modells zu bewegen und auf einzelne Elemente zu klicken, die einen interessieren. Natürlich entsteht so ein ganz eigener Charakter, der sich deutlich von einem herkömmlichen Zoom- oder GoToWebinar-Meeting abhebt und die Produktpräsentation teils auf beeindruckende Weise inszeniert sowie für ein ganz besonderes Erlebnis bei den Teilnehmern sorgt. Insofern eine wirklich interessante Angelegenheit, die sich da auf einem virtuellen Messestand bietet.
Und auch als kostengünstige Alternative kann ein digitaler Messestand natürlich dienen. Messestandgebühren sowie Kosten für Anreise, Logis, Verpflegung und Abreise entfallen. Und auch die Bewerbung des Messeauftritts kann digital problemlos über SEA-Maßnahmen erfolgen.
Der virtuelle Messestand als Alternative für die Zukunft?
Fraglich ist an dieser Stelle, ob der digitale Messestand auf Dauer als Alternative zum konventionellen Messestand gesehen werden kann und dieses Geschäftsmodell überhaupt Bestand hat.
Hier gelangen wir im Prinzip zu der Frage, was eine physische Messe ausmacht. Und hier ist es einfach so, dass es sich bei einer Messe um einen Ort handelt, an dem sich in kurzer Zeit – zumeist für eine Dauer von nur wenigen Tagen – Interessenten und Kunden geballt zusammenfinden, um Innovationen der Messeaussteller zu betrachten und mit den Unternehmen persönlich ins Gespräch zu kommen.
Dieser einmalige Charakter sowie die Verknappung des Angebots während einer Messe kann zwar auch durch eine virtuelle Messe aufrechterhalten werden; das persönliche Gespräch jedoch sowie die Produktpräsentation sind deutlich eingeschränkt. Es ist einfach ein Unterschied, ob ich als Mitarbeiter eines B2B-Unternehmens mit einem Mitarbeiter eines Messeausstellers persönlich spreche oder ob ich in einer Online-Konferenz mit 100 weiteren Teilnehmern sitze und Fragen innerhalb einer großen Runde oder über eine Chatfunktion stelle.
Ich persönlich denke nicht, dass eine virtuelle Messe auf Dauer den konventionellen Messestand verdrängen wird. Auch nicht in Zeiten von sinkenden Publikumsverkehr auf den Messen selbst. Dennoch halte ich den digitalen Messeauftritt für eine gute vorübergehende Alternative und Ergänzung zum herkömmlichen Messestand.
Die Messebau-Branche in einer Misere
Das Problem vieler Messebauunternehmen ist und wird allerdings sein, dass ihre Kunden – zumeist Firmen aus dem Bereich B2B – ihre freigewordenen Budgets aktuell komplett in die digitale Leadgewinnung investieren und dies auch nach der Corona-Krise beibehalten werden. Dies vor allem dann, wenn die Leads wie am Fließband über die Webseite mit Salesforce Pardot oder Hubspot generiert werden können.
Und so schön die virtuellen 3D-Modelle von Messeständen auch aussehen mögen, so wird der digitale Messestand natürlich nicht so attraktiv vergütet, wie ein konventioneller Messestand. Und auch die Erweiterung des eigenen Angebots vieler Messebauunternehmen wird die Umsatzeinbußen aufgrund einer mangelnden Auftragslage nicht auf Dauer kompensieren können. Dieser Umstand wird einige Messebauunternehmen in den nächsten Monaten in eine existenzielle Notlage bringen.
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